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| Tomado de las campañas de prensa de Apple y Samsung |
Mucha gente piensa que Uruguay es caro, en el sentido de que los
mismos bienes cuestan más caros en Uruguay que en otros países. A diversos
factores se les atribuye ser los causantes de esto: la inflación, el abuso de
la posición dominante de los privados, la política salarial, el manejo del tipo
de cambio, etc. En este artículo quiero referirme a un punto que usualmente no
está en el debate. En mi opinión, uno de los factores que contribuye a que Uruguay
sea caro es la falta de información que tienen los consumidores a la hora de
tomar las decisiones. La falta de información hace que los consumidores no
puedan elegir entre productos eficientemente y, de esta forma, disminuye la
intensidad de la competencia incrementando los precios en los distintos mercados.
En este artículo planteo como el Estado, las empresas y los consumidores pueden
tomar medidas que mejoren el nivel de información y, de esta forma, generar una
economía más competitiva y más barata.
¿Qué puede hacer la
política pública para mejorar la información?
Existe al menos tres vías por las cuales la política pública puede
contribuir a mejorar la información existente para los consumidores. En primer
lugar, el Estado puede y debe generar información relevante y ponerla a
disposición de los consumidores de una forma accesible. Un buen ejemplo de esto
es el portal atuservicio.uy, creado por el
Ministerio de Salud Pública (MSP) en conjunto con DATA, en ocasión de la apertura del corralito
mutual. Esta página web presenta un conjunto de indicadores que permiten al
consumidor comparar los diferentes proveedores de servicios de salud. Esto facilita
el proceso de elección para el consumidor, un proceso que es complejo ya que
implica recolectar y procesar mucha información sobre precios, calidades,
beneficios, expectativas sobre el futuro, etc. De esta forma, la información
proporcionada por el portal reduce los costos de cambiar de proveedor, aumentando
el nivel de competencia en este mercado. Aunque esto representa un gran avance,
el portal podría facilitar aun más la elección del consumidor si brindara
información más personalizada. Por ejemplo, se podría permitir a los usuarios ingresar
su consumo de servicios de salud esperado o el del año anterior, y a través de
un simulador, informarles sobre los costos esperados de este perfil de consumo en
los diferentes proveedores. Más allá de este ejemplo, es muy difícil encontrar en otros portales estatales
información detallada acerca del funcionamiento de los mercados que permitan a
los consumidores tomar mejores decisiones[1].
En segundo lugar, la política pública puede aumentar el nivel de
información disponible regulando la información que las empresas deben brindar directamente
a los consumidores. Pensemos en un consumidor que se encuentra en un
supermercado intentando decidir qué producto comprar. Este consumidor tiene que
elegir entre productos que no solo tienen diferencias de calidad y
especificaciones, sino que también vienen en distintos tamaños o cantidades. Las
etiquetas de precios deberían facilitar la comparación. Por ejemplo, en Estados
Unidos y en varios países de Europa, la regulación exige que las etiquetas
muestren el precio por unidad de los diferentes productos. Esta sencilla
regulación genera más información a los consumidores y facilita el proceso de
decisión. Al hacer más sencillo comparar los precios, permite al consumidor
concentrarse en entender las promociones disponibles o las otras
características de los productos (lo que se conoce como reducir la carga
cognitiva). Este es solo un ejemplo de posibles cambios en la regulación sobre
cómo la información debe ser presentada, que permitirían construir un ambiente
más competitivo y favorable a los consumidores.
En tercer lugar, el Estado puede utilizar la información relevante
para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones. Esto se conoce como
“nudging” (“dar un empujoncito”) y se
basa en los aportes de la economía comportamental y, en particular, en un libro
reciente de Richard Thaler y Cass Sunstein[2]. La idea
es que es posible cambiar de una forma predecible las decisiones de un
consumidor, cambiando simplemente el ambiente en el que éstas se toman, y sin
tener que alterar los incentivos o prohibir comportamientos. Este tipo de
intervenciones va más allá de sólo generar la información, ya que se entiende
que en muchos casos los consumidores no utilizan toda la información disponible
en sus decisiones. Una de las aplicaciones de estas ideas es la regulación de
las opciones que los consumidores enfrentan por defecto cuando no toman
activamente una decisión, por ejemplo en sus decisiones de ahorro o de pago y
financiación en las tarjetas de crédito. Otra aplicación del “nudging” se realizó en el mercado de
seguros de salud en Estados Unidos, cuando se enviaron cartas a los
consumidores informándoles de cuánto podrían ahorrar si eligieran cambiarse a
diferentes proveedores disponibles en el mercado. Una evaluación de esta intervención, basada
en su diseño experimental, encontró que la misma tuvo impactos positivos sobre
la probabilidad de cambiarse de los consumidores[3]. Más en
general, el éxito de estas políticas ha llevado a que las mismas sean adoptadas
por diferentes países[4]. De
hecho, Sunstein y Thaler se encuentran asesorando a los gobiernos de Estados
Unidos y el Reino Unido, respectivamente. Aunque implican desafíos de
información y gestión, este tipo de políticas contribuye fuertemente a mejorar el
acceso y uso de la información por parte de los consumidores y, por lo tanto,
es importante para Uruguay comenzar a trabajar en esta dirección.
¿Qué pueden hacer las
empresas al respecto?
Más allá de los aportes de la política pública, los privados tienen un
rol fundamental en generar mayor información en los mercados. Las empresas
pueden utilizar la creación y difusión de información como estrategia para
competir por mayores cuotas de mercado o para generar nuevas oportunidades de
negocios. Una forma en la que las empresas pueden implementar esta estrategia
es lo que se conoce como publicidad
comparativa. Este tipo de publicidad destaca las similitudes y diferencias objetivas
y comprobables que el producto del anunciante tiene respecto a los de sus competidores.
Aunque completamente legal (Ley 17.250, Artículo 25),
la publicidad comparativa no es una práctica habitual en Uruguay, quizás porque
se considera incorrecta o inapropiada. Sin embargo, y como ilustra la foto que acompaña
este artículo, la publicidad comparativa es una práctica habitual y promovida
en muchos lugares del mundo. La Federal
Trade Commission (FTC), encargada de los asuntos de competencia en Estados
Unidos, promueve el uso de publicidad comparativa con el objetivo explicito de
crear más información y favorecer a los consumidores. Más aún, la FTC plantea
que la autorregulación de las cámaras empresariales no debe restringir el uso
de la publicidad comparativa. En Uruguay, en su pauta
publicitaria televisiva y radial, el Consejo Nacional de Autorregulación
Publicitaria plantea como reglas para la buena publicidad que “en ningún caso podrás decir cosas que
perjudiquen a los demás” o “jamás
podrás hablar mal de un competidor”. Si bien no restringe su uso, este tipo
de regulaciones empresariales puede ser entendida como una forma de
desincentivar la publicidad comparativa. Aunque no consiste en hablar mal de un
competidor, la publicidad comparativa perjudica de alguna forma a los competidores,
de la misma forma que en general una mayor competencia reduce los beneficios
individuales de las empresas. Sin embargo, enfatizar las características reales
de los productos por parte de las empresas contribuye a su propio desarrollo, a
la vez que genera más información y aumenta el bienestar de los consumidores.
¿Qué rol tienen los
consumidores?
Los consumidores pueden jugar un papel central cambiando su cultura de
consumo, a partir de demandar y analizar más información a la hora de tomar
decisiones. Un ejemplo de una conducta que los consumidores pueden cambiar es
la elección de determinadas marcas “líderes”, aun cuando existen alternativas que
pueden ser más convenientes. En un contexto de baja información, esta decisión
puede estar justificada, ya que la marca puede ser entendida como una señal de la
calidad del producto. Sin embargo, los consumidores se beneficiarían de procurar
mayor información para considerar si efectivamente estos productos de marcas
líderes son mejores que los productos de los competidores, o si la diferencia
de calidad justifica la diferencia de precio. Esto es particularmente pertinente
en el caso de bienes o servicios en los cuales la calidad y las características
de los diferentes productos son difíciles de evaluar a simple vista, como por
ejemplo los medicamentos o productos de higiene. Buscar más información a la
hora de tomar decisiones de consumo es un cambio cultural que tiene efectos
importantes sobre el nivel de competencia en los mercados y el bienestar de los
consumidores.
En síntesis, la limitada información a la que tienen acceso los
consumidores en Uruguay juega un rol fundamental en la baja intensidad de la
competencia y en el nivel de precios, haciendo “caro” a Uruguay. Procurar una
economía más competitiva, y por lo tanto más barata, debe ser un objetivo
estructural y no una iniciativa puntual en un contexto de alta inflación. En
este artículo se plantean algunas propuestas a partir de las cuales los
consumidores, las empresas y la política pública pueden contribuir a generar
mayor información. A través de intensificar la competencia, esta información contribuirá
a hacer a Uruguay más barato.
[1] Otra experiencia
exitosa en este sentido es el Área de Defensa del Consumidor (ADC), que desde
2007 releva los precios de una canasta de productos en diferentes locales de
venta y ofrece esta información de una forma amigable en su página web (http://www.precios.uy/). Contrariamente,
es paradójico el nivel de la información pública que ofrecen algunas oficinas
reguladores. Por ejemplo, y tal como planteara en un artículo
previo en Razones y Personas, el portal de la Unidad Reguladora de Servicios de
Comunicaciones no ofrece información detallada sobre cuotas de mercado y
precios de los diferentes proveedores.
[2] Thaler, Richard H.; Sunstein, Cass R.
(2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale
University Press. ISBN 978-0-14-311526-7.
